[分享]在三四线,不想被千亿巨头干掉?你得像恒大碧桂园一样卖房!

时间: 2020-08-03 18:26 阅读:

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在三四线城市有个现象,巨头的房子即使价格比本土中小房企的高,还是能卖得很火。其实仅就产品而言,两者之间并没有太大的差距。
 
这不仅是因为品牌效应,还跟两者间的销售力有关。

有人认为,如果说项目是车,那么销售就是司机。再好的车,没有好司机也跑不快。
 
中小房企现在就缺个好司机。
 
营销专家陈利文曾说,不会做展示、不会做流程和不会做客户,是三四线房企的3大软肋。有的房企产品迭代好几次了,却依然用N年前的老方法卖房子。示范区动线、接待流程、销售说辞、人员管理无章可循,案场错漏百出。而现在,随着越来越多的大房企进军三四线城市,本土的中小房企的销售力更是相形见绌。
 
中小房企如何向巨头们看齐?有哪些做法可以借鉴?明源君一一来分解。

01
示范区动线应该像导演
能引导客户的行动和情绪

示范区是项目最好的形象广告,直接影响客户对项目的判断,进而影响客户的购买欲望。规划动线,就像导演指导演员,要考虑如何引导客户走动和停留,如何刺激顾客产生主动诉求。
 
❶ 动线单向,沿线功能区有藏有露
 
某售楼处,客户来了之后,1楼停车,进售楼处,然后去地下1层去看项目介绍,再上1楼看沙盘,接着从售楼处去看样板间,最后再回售楼处2楼洽谈室。
 
销售动线迂回复杂,置业顾问和客户来回跑,造成极大的时间浪费,也影响了客户的体验。
 
示范区动线设计要尽量简单,每条动线只有一个作用,或进或出,案场才不混乱。
 
下面是华侨城一个项目的售楼处规划,该售楼处共有两层楼。一层分为模型区、洽谈区、电视墙、控台区、水吧和卫生设施。可以满足客户的日常接待需求,并作为项目形象展示的主要场所。
 
一层的动线设计上,把普通洽谈区同模型区、柜台区和电视区(或裱板区)直接连通,便于客户在此空间内来回走动,避免多条动线互相干扰,给客户营造一种安定的氛围。销售人员在此区域就能完成对普通客户全部的讲解和推荐。

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动线除了要单一,还要注意沿线功能区的合理布局,其中,最重要的是注意隐藏功能区和开放功能区的排布
 
华侨城的这个售楼处二层有贵宾厅兼影音厅、财务、客服和签约四大区域。贵宾厅是高端接待活动、客户签约的主要场所。与一层不同的是,二层功能区采用的是封闭式设计。
 
财务和客服等内部办公区,由于装修简陋,也不适合外人进入,所以设在隐蔽的位置。

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vip接待区和签约室入户处还设计了一个玄关,隐蔽性非常好。接待一些高端或身份特殊的客户时,可以直接穿过大堂通道进入二层VIP室,保障客户的隐私;也可以处理应急事故,比如一些客户发生争端时,有个隐蔽区域可以处理,避免破坏一层的气氛,将负面影响最小化。
 
另外,这个售楼处还利用动线对客户进行了分区。未购房者的动线集中在一层,购房者则集中在二层,两者分隔开,有利于制造利用信息不对称。
 
一层宽敞,动线简洁,整齐有序;二楼选房区和签约区则紧凑,营造出一种混乱紧张的气氛。

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❷ 动线完整串联起一个“洗脑”过程
 
规划动线时,预想客户在整个示范区如何行进和停留,再据此把各个区域流畅地串联起来,并引导客户走完整个示范区,使得项目景观得到全面的展现。
 
一般来说,示范区的动线流程是:入口-停车场-主景观-售楼处-看房通道-样板区。知名地产天汇这一项目的动线就是标准的营销动线。客户到达项目之后,要穿过社区园林前往售楼中心,在这个过程中,精心打造的园林景观和建筑外立面,充分展示小区的品质,让客户产生对未来美好生活的憧憬,从而提高客户对价格的心理预期。

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客户沿着动线行进的过程中,要不断用项目卖点给客户洗脑。比如知名地产石家庄的这个项目,就把每个可以用来宣传的角落都利用上了。
 
以售楼处为例,大堂悬挂了吊幅、楼梯墙面设置展板、洽谈区地面摆放移动门型展架、空中悬挂异性吊旗,就连沙盘也设置卖点贴纸。

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此外,还设置了一个占地130平方米的体验馆,主要为了把设计语言转换为销售语言,进一步强调项目的优势卖点,提升产品的溢价空间。


多媒体、图标说明、材料展示以及立体实体还原等多样化的展示形式相结合,形象生动,易于接受。考虑到了石家庄环境污染严重,体验馆还引入了“直饮水系统”、“新风系统”这两项个性化展示。其中,新风系统由供应商免费提供,并配以展板说明;直饮水系统则摆放工法材料,搭配相关文字介绍。


02
用制度规范接待流程
防止置业顾问藏客抢客

某项目案场,客户来了,有的直接带去看沙盘,有的先去洽谈区坐下了解需求,有的带到前台先登记信息……销售经理记得接待过客户李先生,却发现这个客户信息没有录入到系统中,查不到相关信息。
 
没有标准化的接待流程,案场混乱不说,客户漏登记、内场置业顾问藏客飞单等问题也会频繁出现。比如有些内场置业顾问为了拿双份佣金,会把客户藏起来,给到外场渠道,再由渠道推荐给藏客的置业顾问。
 
这就需要一套标准化的制度,让销售团队日常运作有章可循,促进成员之间公平竞争。
 
❶ 来客登记防止藏客

有客户来访,必须先登记,并且建立专属卡片,不漏掉任何一个客户,避免置业顾问藏客。
 
提前安排好轮流接待的排序。如果案场轮排的是不同销售团队,可以采用交叉登记,互相监督,比如轮到自有团队接待时,由代理团队负责登记,反之亦然。这样预防效果更佳。


❷ 随机分配避免抢客

利用一些信息系统自动分配客户,可以有效防止抢客。比如规定置业顾问每天早上到达案场必须先电子签到,由系统生成轮询排班,如果是新客户到访,登记时由系统随机分配置业顾问,保证公平。
 
如果来客是老客户,登记时由系统自动判客,并通知原来的置业顾问做好接待工作。当然,有的客户会忘记原来的置业顾问是谁,这时,就需要通过规定客户有效期来判断。
 
比如恒大就规定,客户建档有效期为1个月。客户第一次来访后,须在3天内首次回访;第二、第三次回访必须在10天以内,第四次及以上回访必须在15天以内。如果超过有效期没有回访,视为新客户,重新分配置业顾问。

03
最大化项目的差异化卖点
销售说辞对客户才有说服力

某项目售楼处,置业顾问对说辞滚瓜烂熟,滔滔不绝的跟客户客户讲大半天,客户却get不到多少有效的信息,不清楚项目的主要卖点。
 
出现这种情况,可能是因为说辞本身说服力不强。
 
销售说辞要能完整的体现项目价值,还要善于运用一些表述技巧,增强说服力,才容易被客户接纳。
 
知名地产就梳理出了一套“项目价值体系”,并要求每个项目的销售说辞要以此为基础进行完善。这套价值体系包括外部价值,即城市规划、周边配套、和地段价值;内部价值,即品牌价值、产品价值、园林景观、物业价值和社区文化。


这套说辞中,有几个做法是值得借鉴的。
 
首先,放大优势,弱化劣势

以地段为例,知名地产将地段分成四种类型:新城地段、老城地段、近郊地段和度假旅游地段。其中,新城地段强调前景、放大规划利好;老城地段突出老城造新区,规避老城区的缺点。

 
其次,善用对标
 
事物的好坏没有绝对标准,只有对比才能看得出差距。所以,首先要明确项目的优势所在,再选取合适的对标对象
 
这一招在知名地产全国各地的很多项目中都有所体现。方法有两种,一种是同类对标,选取全国或该项目所在省市范围内,较受认可的区域或项目做对标。比如当年十里银滩就对标三亚,突出十里银滩的滨海资源和度假生活模式。
 
又如,知名地产位于滁州的某个项目,在社区中模仿巴黎协和广场的主喷泉设计,做了一个十层楼高的海神像叠水喷泉。销售说辞就重点强调了业主不出家门,就可以享受法国巴黎的美景。
 
另一种是与竞品反对标,突出人无我有,人有我优的优势。比如,对于一些不在城市规划地段上的项目,知名地产的对策是,强调自身优势,弱化外部劣势。如强调全国十强五百亿房企的品牌优势、强调高端会所等配套优势、国家一级物业管理资质的物业优势等等。
 
再次,突出细节
 
细节往往更能打动人心。知名地产无锡某项目的销售说辞中,就重点强调了洋房区5.4米架空层这一设计,告诉客户,这是考虑到无锡降水量大、气候潮湿的特点,而且5.4米以上的架空层在当地十分罕见。
 
知名地产很多销售说辞还喜欢介绍建筑外立面,突出外立面材料昂贵、工艺复杂、或者风格别样等,让客户产生买这个房子面子十足的心理暗示。

04
搭建高度专业的销售团队
才能抓得准客户痛点

南方沿海城市某个别墅项目,平均每户有2.3个封闭车位。置业顾问在接待过程中,不懂得放大这一卖点,反而着重去强调项目的其他卖点。
 
这就是典型的不懂得对症下药的销售。在案场,客户接受到的信息主要来自案场展示品以及销售人员的解说。销售人员通过背诵销售说辞,考核上岗。接待客户的时候,如果不懂得辨别,只会一股脑把全部内容灌输给客户,会让有用的卖点淹没在繁杂的信息中。
 
事实上,现在大部分的项目都不存在致命的短板,同档次的项目一般差距不会很大。置业顾问如果不能准确掌握客户的痛点,很难达到预期的效果。
 
这个问题的根源,在于置业顾问的专业度不够。一线销售人员大多是新人,专业知识储备不足,面对越来越精明的客户,往往力不从心。
 
这就需要构建一支高度专业的销售团队来解决。
 
 营销总在组建项目的销售团队时,要注意新老兵搭配,强兵和弱兵相结合。在一支销售队伍中,执行力比较强的置业顾问最好能占到30%。要制定严格的培训、考核和激励制度。
 
 预设客户可能会问到的问题,应急方法可以编写“项目答客问”,并根据实际情况不断添加和修改,并要求销售人员熟练掌握,考核上岗。
 
 以上都属于临时救火的做法。长远的办法,是把置业顾问培养成为多面手,熟悉房地产上下游产业链的相关知识,建筑、设计、装修、园林、建材家具……能对项目卖点既知其然又知其所然。
 
比如,当置业顾问看到一个车位的开间有7米,进深有6米时,他会自然而然的意识到,这是项目的一大亮点。因为他知道,超大车位是别墅的重要标志。而标准的车位开间只有2.3米,7米开间意味着可以放两辆超大的车。他在接待客户时,会重点去强调这个卖点。
 
同理,对于前面提到的,户均2.3个封闭车位的别墅项目,置业顾问会告诉客户,本市目前在售的别墅项目中,有多少个车位是在地上,多少个车位是在地下,有多少个仅有一个封闭车库,对比之下,突出这个项目的私密性全市最高。
 
这两个例子中,置业顾问的优秀之处,在于他能快速get到项目的差异化卖点,以及洞悉客群的真正需求点(比如私密性是高端人群的关键需求点),这种能力不是背诵说辞就能获得的,需要长时间的训练来养成。
 
目前,房地产和其他领域一样,销售人员“卖而优则升”,卖得好的很快升上去了,不用待在一线卖房了,留下来的,要么是没经验的新手,要么是混得差的老油条。如果能通过提高待遇和激励,把优秀的置业顾问留在一线,则可以解决这一问题。

05
总   结

销售层面出现的问题,可以归结为标准的问题和人的问题。示范区动线、销售流程、销售说辞标准化,可以有效降低出错率,提升现场体验感。而销售人员的水平,则直接关系到成交率和售价。融创曾经统计过,同一个售楼处,销冠比末位的销售均价高了3%。越是三四五线城市差距越大,有的相差4%5%。可见,培养高水准的销售团队有多重要。(作者:明源地产研究院副主编 陈丽如)


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